"건강식품 꼭 챙겨 먹는다"…20·30 건기식 '큰손' 등극

#직장인 윤솔비(30)씨는 건강기능식품을 빼놓지 않고 챙겨 먹는다. 아침에는 여성용 유산균과 홍삼진액을, 저녁에는 비타민D와 코큐텐을 각각 섭취한다. 저녁 약속이 생길 경우를 대비해 출근할 때면 가방 안에 비타민 여분을 항상 챙겨 나온다. 윤씨는 "과도한 업무로 인한 피로를 해소하려고 건기식을 먹기 시작했다"면서 "몸 상태가 확연히 좋아진 것을 체감한다"고 말했다.  

밀레니얼 세대로 불리는 20‧30세대가 건강기능식품 시장 매출을 견인할 '큰손'으로 부상하고 있다. '건강에 좋은 식품을 먹는다'는 뜻을 지닌 셀프 메디케이션(self-medication) 트렌드가 확산한 데 따른 것이다. 최근 코로나바이러스감염증-19 확산으로 면역력에 대한 세대 관심도가 높아진 것도 큰 영향을 미쳤다. 업계는 이에 발맞춘 활발한 마케팅을 펼치고 있다.

◆건기식 시장 규모 4조 훌쩍...온라인 채널 성장 젊은층 구매 비중 높여

17일 업계에 따르면 지난해 건기식 시장 규모는 4조5821억원에 달했다. 전년 대비 3.5% 성장한 수치다. 시장이 커지면서 유통망 또한 다양해졌다. 특히 온라인시장 성장은 20·30세대 구매 비중을 높이는 데 적잖은 영향을 미친 것으로 나타났다.

한국건강기능식품협회가 내놓은 2019년 건강기능식품 소비자실태조사 결과를 보면 20대 섭취율은 47.9%로 집계됐다. 2018년 29.6%보다 18.3%포인트 신장한 수치다. 30대 섭취율은 45.5%에서 56.8%로 늘었다.

구매 경로는 온라인몰 비중이 40.6%로 가장 높았다. 대형마트(18.9%)와 네트워크 마케팅(8.7%), 약국(8%) 등이 그 뒤를 이었다. 구매율은 20대가 46.7%. 30대는 59.7%를 기록했다. 건기식 구입을 위해 30대는 평균 11만7459원을, 20대는 10만8859원을 소비하는 것으로 나타났다. 건기식 구매 계획에 대한 질문에서도 20대는 55.6%, 30대는 70.1%가 '구매 의향이 있다'고 밝혔다.

업계 관계자는 "과거 중장년층에 한했던 건강식품 선호도가 20‧30세대로 확대됐다"며 "체지방 감소나 피부건강 등 특정 기능성을 가진 식품이 잇따라 출시되면서 젊은 세대 섭취 경험을 늘렸다"고 분석했다. 그는 "자신에게만 필요한 기능성을 섭취하는 셀프 메디케이션 트렌드 확산에도 영향을 끼치고 있다"고 말했다.

◆롭스‧정몰 2030 구매율 껑충…온라인 마케팅 강화

실제로 KGC인삼공사가 내놓은 지난해 20·30세대 '정관장 홍삼정 에브리타임' 매출은 전년 대비 113% 성장했다. 간편하게 섭취하면서 건강을 챙길 수 있다는 제품 장점이 젊은층 구매욕구와 맞닿으면서 매출을 견인한 것으로 풀이된다. 

20대가 많이 찾는 헬스·뷰티(H&B)스토어인 CJ올리브영이 지난해 기록한 20대 건기식 매출은 2018년보다 76% 뛰었다. 젤리 형태 비타민부터 포 형태 유산균, 휴대가 편한 미니 파우치 타입 등으로 소비자 편의를 높인 점이 효과를 봤다는 평이다.

코로나19 확산도 건기식 실적을 끌어올리고 있다. 롯데 H&B인 롭스에 따르면 지난 2월 기준 온라인몰을 통한 건강식품 구매 비중이 전월보다 501%나 급증했다. 롭스 관계자는 "코로나19 등으로 면역력에 관한 관심도가 높아지면서 비타민·유산균·오메가3 등 면역력 개선 효과가 있는 건기식 구매가 대폭 늘었다"고 전했다. 

이에 건기식 판매업계는 20‧30세대를 공략하기 위한 다양한 마케팅을 적극 펼치고 있다.

올리브영은 자체 온라인몰에서 프로폴리스·아연·유산균 등 건기식을 한데 모은 '면역력 키우기' 기획전을 열고 있다. 롭스 역시 온라인몰에서 코로나19 관련 제품과 더불어 건기식 기획전을 상시 진행 중이다. 

건강즙으로 유명한 천호엔케어는 지난해 '하루활력 그대로 담은 깔라만시'와 '하루활력 그대로 담은 석류' 등을 내놓으며 20·30세대 잡기에 나섰다. 빙그레는 지난해 6월 여성건강 전문브랜드 '비바시티'를 출시하며 건기식 시장에 발을 들였다. 

정관장 에브리타임 삼삼바 에디션과 펭수 협업 등으로 20‧30세대 유입에 성공한 KGC는 자사 온라인몰인 정몰을 통한 온라인 플랫폼 강화에 나서고 있다. 화애락 이너제틱 등 스틱형 홍삼 제품군을 강화하는 한편 2030세대에 맞춘 공감 마케팅에도 열을 올리고 있다.

KGC 관계자는 "셀프 메디케이션 확산 추세에 따라 건기식은 물론 일반 식품도 구매하기 편한 온라인 플랫폼을 만들고 있다"고 말했다.