유통부터 포털, 이커머스, 배달업계까지…'라이브커머스' 정면대결

# 코리아세일페스타를 앞두고 지난달 말 열린 '코리아세일페스타 가치삽시다 특별 라이브커머스'. 홍남기 경제부총리겸 기획재정부 장관이 일일 쇼호스트로 특별 출연했다. 직접 제품 판매를 도우며 코리아세일페스타 지원사격에 나선 것이다. 홍 부총리는 '롯데 100LIVE' 라이브커머스에 등장해 환절기에 몸을 보호하고 가을의 멋에 어울리는 여성용 경량패딩을 소개하고 직접 구매도 했다. 이어 '11번가' 라이브커머스에도 출연해 쌀쌀한 가을 날씨에 어울리는 우동 밀키트 상품도 추천했다.

이달 초 신세계백화점·이마트·SSG닷컴 등 신세계그룹 17개 유통계열사가 총출동한 '쓱데이'. SSG닷컴은 처음으로 라이브커머스 'SSG.LIVE'에 도전해 1만명이 넘는 시청자를 모았다. 신세계인터내셔날도 네이버 라이브방송을 통해 톰보이를 비롯한 22개 브랜드 제품판매에 나서는 등 각 계열사들은 앞다퉈 라이브커머스를 선보였다. 올해 유통업계에서 경쟁적으로 도입한 라이브커머스는 주요 판매채널로 빠르게 자리잡아가는 모양새다.

◇ "MZ세대 잡아라"…편의점부터 백화점까지 '라이브커머스' 주목

라이브커머스란 실시간을 뜻하는 라이브(Live)와 전자상거래를 의미하는 이커머스(E-commerce)가 합쳐진 용어로, 실시간 인터넷 방송과 쇼핑이 결합한 형태다. 기존 TV홈쇼핑과 다른 점은 소비자가 실시간으로 질문을 던지면 진행자가 대답하는 등 쌍방향 소통으로 이뤄진다는 점이다. 라이브커머스는 모바일 기기와 인터넷 방송에 익숙한 'MZ'세대를 주 고객층으로 삼고 있다. MZ세대는 1980년대~2000년대 초반 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭한다.

특히 올해는 코로나19로 인해 비대면 문화가 활발해지면서 유통업계는 편의점부터 백화점에 이르기까지 앞다퉈 라이브커머스 시장에 뛰어들고 있다. GS25가 지난 5월 라이브커머스 플랫폼 '그립'을 통해 버거·도시락 등 신선식품을 판매하는 생방송 기획전에 나선 데 이어 롯데마트는 지난 7월 자체브랜드(PB) 상품인 '마시고 바르는 콜라겐'을 내세우며 라이브커머스를 시작했다. 당시 롯데마트가 방송 1시간 동안 판매한 규모는 전국 롯데마트의 주간 판매량과 맞먹었다.

고급 브랜드가 주를 이루는 백화점도 마찬가지다. 현대백화점은 지난 3월 네이버와 협업해 '백화점윈도 라이브' 운영을 시작했다. 첫 방송으로 선보인 남성복 브랜드 '지이크' 제품은 1시간 동안 1000만원어치가 팔리기도 했다. 롯데백화점은 일찍이 지난해 12월 '100LIVE'라는 라이브커머스 채널을 개설하고 온라인몰 엘롯데에서 매일 실시간 방송을 하고 있다.

CJ올리브영도 지난 6월부터 실시간 방송 쇼핑 서비스 '올라이브'를 선보여 기획상품 등을 소개하고 있다. 양방향 소통의 특징을 살려 상품 정보와 사용법, 제품 후기 등을 공유하면서 소비자 참여를 이끌어내고 있다.

비단 유통업계만 라이브커머스에 관심을 갖고 있는 것이 아니다. 롯데호텔은 지난 9월 가을 객실 패키지 'Autumn ON!'을 라이브커머스로 판매했다. 영상에 등장한 쇼호스트는 시청자들과 호캉스를 즐기는 팁을 공유하면서 호응을 끌어모으기도 했다. 동원F&B는 11번가와 협업해 '실시간 참치 해체쇼'를 진행, 생참치를 부위별로 설명하며 참치 관련 제품을 판매했다. 가구업계 1·2위인 한샘과 현대리바트는 올해 라이브 방송에 도전한 뒤 호응이 좋자 지금까지 10여 차례 방송을 진행했다. 현재 네이버 쇼핑몰에 입점한 한샘은 라이브커머스를 타고 올해 1~9월 매출이 전년동기 대비 70% 이상 늘었다.

◇ 라이브커머스 '플랫폼 주도권' 경쟁 시작됐다

라이브커머스의 인기가 높아지자 플랫폼 업체들도 분주하게 툴을 구축하고 입점업체 확보에 나서고 있다. 국내 최초 라이브 커머스 플랫폼인 '그립'은 올해 상반기 기준 거래액이 지난해 하반기보다 무려 15배 증가했다. 입점업체 수도 지난해 11월엔 27개에 수준이었지만 올 8월 기준으로는 4000여개에 달했다.

네이버는 '쇼핑' 플랫폼을 토대로 한 접근성을 강점으로 내세워 '쇼핑 라이브'를 지난 3월 내놨다. 5개월 만인 8월 기준으로 네이버 쇼핑 라이브의 판매자 수는 10배, 콘텐츠 수는 12배 각각 늘어났다. 수수료도 라이브커머스에서 발생한 매출의 3% 수준으로 타 업체들 대비 저렴하게 책정했다.

카카오도 지난 5월 라이브커머스를 출시하고 지난달 정식 개국했다. 카카오에 따르면 방송당 평균 시청 횟수는 10만명, 카카오톡쇼핑라이브 톡채널 등록 이용자 수는 120만명에 달한다. '국민 메신저' 카카오톡을 기반으로 접근성을 높인 데다가 자체 스튜디오와 전담 인력들이 방송을 진행하는 등 전문 인프라를 구축한 점도 특징이다.

국내 e커머스(전자상거래) 업체들도 머지 않아 경쟁 라이브커머스 경쟁에 뛰어들 예정이다. 업계 1위 쿠팡과 11번가는 자체 라이브커머스 플랫폼을 출시하기 위한 준비작업이 한창이다. 티몬은 일찍이 2017년 별도의 라이브커머스 툴인 '티비온'을 지원하고 있다. 최근에는 배달의민족까지 라이브커머스 시장에 출사표를 던졌다. 배달앱 1위 지위를 토대로 이용자를 확보, 상품권 판매 등 푸드 사업 지형을 넓힌다는 구상이다. LG유플러스도 국내 통신사 최초로 라이브커머스 '유샵Live'를 통해 실시간 쇼핑방송에 나서기도 했다.

현재 추정되는 국내 라이브커머스 시장규모는 약 3조원. 오는 2023년엔 6조~8조원가량으로 추산돼 3년 사이 2~3배가량 성장할 것으로 점쳐지고 있다. 이를 둘러싸고 유통업계와 플랫폼업계, 이커머스업계, 배달업계까지 한 데 모여 주도권을 놓고 치열한 정면승부가 펼쳐질 전망이다.