"다 계획이 있었구나"..언택트 시대에 오프라인 매장 공들이는 LF

패션업계 온라인 사업을 이끌어 온 LF가 오프라인 가두 매장과 온라인을 연계하면서 온·오프라인 시너지 극대화에 나선다.

2일 업계에 따르면 LF가 오프라인 전체 매장을 온라인과 연계하는 O2O(Online for Offline, 오프라인을 위한 온라인) 매장 'LF몰 스토어'로 전환한다. 지난해 10월부터 시범적으로 5개 매장만 운영해 왔지만 내년부터는 모든 가두 매장을 O2O 매장으로 전환한다.

LF몰 스토어는 온라인에서 주문한 옷을 오프라인에서 직접 수령, 착용하고 반품할 수 있도록 한 매장이다. LF몰 스토어 매출은 코로나19 이후 지난해 같은 기간보다 100% 이상 증가하는 등 눈에 띄는 성과를 거뒀다. 특히 2030 고객 비중이 대폭 늘었다. 성과가 나타나자 LF는 당초 내년까지 50개 LF몰 스토어 매장을 오픈하기로 한 계획을 150여 개 전 매장으로 확대했다.

LF몰 관계자는 "하락 추세에 있는 가두점을 살리기 위해 방법을 찾아야겠다는 위기의식에서 온라인몰 고객들을 오프라인으로 보내는 형태로 시작한 것"이라면서 "옷은 입어보지 않으면 잘 모르는 특성상 온·오프라인 연계가 잘 이루어질 수 있었다"고 설명했다.

LF몰 스토어를 주도한 중심 인물은 오규식 LF 부회장이다. 그는 지난해 부회장 선임 이후 온라인과 오프라인을 연계한 LF몰 스토어를 주도해 왔다. 그는 2012년 LF몰을 업계 최고 수준 온라인 사업 기반으로 구축한 인물이란 평가를 받는다.

구본걸 LF 대표는 이전부터 온라인 집중 전략을 강조해 왔다. 구 대표는 지난 3월 정기주주총회에서 "LF는 극심한 내수 침체 상황에서 온라인에 집중하는 전략으로 돌파구를 찾을 것"이라면서 "패션 기업을 넘어 IT 회사로 변모하려고 한다"고 말했다. 이어 "회사 인력 30%가 IT인력으로 채워졌고 코로나19 확산 이후 온라인 매출 비중이 50%까지 올라왔다"고 설명했다.

LF는 패션업계 온라인 사업에서 여러 번 '최초' 타이틀을 거머쥐었다. 지난 2000년 '패션엘지닷컴'으로 패션업계 가운데 가장 빨리 온라인몰을 열었다. 2014년 이를 LF몰로 리뉴얼하면서 자리를 잡았다. 현대백화점그룹 계열사 한섬과 삼성물산 패션부문은 각각 '더한섬닷컴'과 'SSF샵'으로 2015년 처음 온라인 패션 시장에 진출했다. 

LF몰은 지난해 연매출 5000억원을 내면서 패션업계가 직접 운영하는 온라인몰 가운데 매출 1위를 기록하고 있다. 2014년부터 패션업계 최초로 자체 브랜드 뿐만 아니라 나이키·아디다스·프라다 등 인기를 얻고 있는 타 브랜드 제품을 입점하면서 매출 확대를 이끌었다. 가구, 가전 등 6000개에 달하는 다양한 생활용품 입점도 유치해 라이프스타일 쇼핑 앱으로의 변신도 꾀했다. 쿠쿠와 한샘 등도 LF 독립관에 입점했다.

패션업계 최초로 온라인 전용 브랜드를 내놓기도 했다. LF는 2016년 여성 캐주얼 브랜드 '질바이질스튜어트'와 남성 캐주얼 브랜드 '일꼬르소'를 LF 공식 온라인몰 LF몰을 중심으로 새롭게 정비했다.

LF는 LF몰 외에도 연령대별로 세분화한 온라인 편집숍도 운영하고 있다. LF몰 뿐만 아니라 16~32세를 대상으로 한 '어라운드더코너닷컴', 35~45세 남성을 대상으로 한 '아우(AU)' 등이다.

LF의 지난 3분기 영업이익은 449억원으로 지난해 같은 기간보다 25% 줄어들었다. 매출액은 작년보다 13% 줄어든 1조1392억원으로 나타났다. 오프라인 패션 부문 타격이 컸다.

내년 본격적인 LF몰 스토어 도입이 시작되면 수익성 개선을 기대할 수 있을 것이란 분석도 나온다. 온라인 매출은 오프라인보다 마진율이 높기 때문이다. 박현진 DB금융투자 연구원은 "코로나19 확산 시기에도 LF몰 스토어 평균 구매 고객수가 꾸준히 증가하고 있다"면서 "온라인 채널 확장은 채널 믹스 개선에도 긍정적인 영향을 줄 것"이라고 밝혔다.