​[얽히고설킨 OTT]③쿠팡·신세계, OTT ‘락인 효과’ 극대화

지난해 OTT 시장 진출을 선언한 쿠팡과 신세계 등 유통사들이 올들어 액션 플랜을 가동하고 있다. OTT하면 가장 먼저 떠오르는 것은 드라마와 영화다. 유통기업과 전혀 관계가 없는 것처럼 보이지만 마케팅 측면에서는 효과를 극대화할 수 있는 수단이다. 예를 들면 유명한 스타가 사용하는 제품 등은 소문과 동시에 동이 나는 현상이 대표적이다. 이를 통해 쿠팡과 신세계는 ‘락인 효과’를 극대화할 것으로 보인다.

이러한 시장 움직임이 가장 불편하게 느껴지는 주체는 단연 CJ　ENM이다. 홈쇼핑은 실시간방송과 이커머스가 결합된 라이브커머스, 영화·드라마 등 기존 채널 등 플랫폼은 OTT 등과 경쟁하면서 사방이 적으로 둘러싸인 셈이다.

현재 OTT 시장을 견인하는 것은 단연 콘텐츠다. 그러나 콘텐츠를 움직이는 것은 특정 플랫폼에 속한 가입자, 그 중에서도 활성이용자다. 영화·드라마, 쇼핑 등 어느 부문에 우선적으로 목적을 두는 가에 따라 이용자별 플랫폼 접근은 달라지지만 이용자가 많은 플랫폼으로 콘텐츠가 이동한다면 얘기는 달라진다. 쿠팡과 신세계가 수많은 이용자들을 앞세워 OTT 후발주자라는 약점을 충분히 보완할 가능성도 배제할 수 없다는 뜻이다.

실제로 아마존은 이용자들을 기반으로 OTT, 클라우드 등 다양한 서비스로 사업을 확대해 세계 최고의 기업 중 하나로 평가받고 있다. 쿠팡은 뉴욕시장 상장도 준비하고 있어 관련 업계에서는 OTT사업 여부를 모니터링하며 경계 중이다.

투자은행(IB) 관계자는 “OTT ‘출발점’ 개념이 무의미해졌다”며 “결국 많은 이용자를 보유한 주체가 OTT사업 성장에서도 유리한 상황”이라고 말했다. 그는 “콘텐츠 주도 시장에서 플랫폼이 대응할 수 있는 유일한 수단은 이용자수라는 점이 업계 판도를 바꾸는 변수가 될 수 있다”고 덧붙였다.